Les stratégies de marketing des banques

La communication des banques et, en particulier, de leurs produits financiers et assurantiels à destination du grand public a toujours fait l'objet d'un soin particulier, tant au niveau des logos et des graphes utilisés que dans la terminologie des slogans et les campagnes publicitaires. À l'heure de la diversification des canaux marketing disponibles dans une stratégie publicitaire, les banques ont vu leur concurrence s'accroître, en particulier auprès des nouvelles générations et des jeunes cadres citadins.

L'analyse des logos des plus grandes banques présentes sur le territoire français révèle une certaine uniformité des valeurs transmises : on y retrouve souvent les couleurs bleu (Banque Populaire, La Banque Postale, LCL, Crédit du Nord, Crédit Agricole, Banques CIC), rouge (Société Générale, HSBC, Caisse d'Epargne) et vert (Crédit Agricole, BNP Paribas, Banques CIC). Le noir apparaît régulièrement au niveau de la topographie.

Ces couleurs se veulent rassurantes, fiables et réfléchies, à l'exception du rouge qui symbolise la puissance, la performance et la force de frappe. Reste la question de l'analyse du noir, qui est ambivalente. Le noir est un symbole de luxe mais, depuis la crise, il est aussi celui de l'austérité. Le logo de la Société générale est à cet égard très frappant, puisqu'il permet de transmettre le message conjoint de la performance dans l'austérité.

Les banques qui veulent transmettre l'image de services bancaires ouverts à tous travaillent au contraire le bleu, le vert et la touche rassurante de jaune : c'est le cas de la Banque Postale et de LCL. Mais ces identités visuelles finalement basées sur les mêmes codes ont un « outsider » : ING Direct, qui porte haut ses couleurs orangées et son lion, et qui double son logo d'un slogan. Or, en matière de slogan, rares sont les banques qui l'incluent directement dans leur logo. Pourtant, la bataille de la communication et de la stratégie de marketing dans le monde de la finance passe aussi par ces petites phrases-chocs supposées remporter l'adhésion des consommateurs. 

Visuellement, un autre élément vient parfois différencier chaque banque de ses concurrentes : les symboles graphiques, telles les 4 étoiles de la BNP Paribas, qui symbolisent les valeurs « piliers » de la banque, engagement, ambition, créativité et réactivité. Du côté de la Caisse d'Epargne, on jouera plutôt l'écureuil, animal rassurant (que l'on considère généralement inoffensif) et prévoyant.

L'identité visuelle est-elle suffisante pour une stratégie orientée vers le grand public ? À l'heure actuelle, un logo ne suffit plus. C'est pourquoi les clips vidéos des banques s'orientent autour du sport et de l'humour, avec parfois des interventions de stars, et souvent avec le même message sous-jacent : nous sommes ensemble, nous sommes la banque proche de vous, nous travaillons en équipe, nous ne sommes pas comme « les autres ». Dans un contexte post-crise de 2008, ce revirement est fondamental.  Cette stratégie est renforcée par des slogans d'efficacité et de proximité : « Banque et populaire à la fois », « LA banque à qui parler », « La Banque d'un monde qui change », « Si on en parlait ? »... et si, finalement, la stratégie marketing du monde financier était similaire à d'autres secteurs grand public ?